Почему тренинги продаж не работают. Как создать работающий тренинг?

Евгения Семина, Генеральный директор , ООО "Мастерская Руководителя"
Юрий Григорьян, Директор по персоналу, УК «Альфа-Капитал»

Все 10 лет работы в области управления персоналом, обучении, мы наблюдаем одну и ту же ситуацию, происходящую с тренингами продаж – компании активно заказывают тренинг и также активно проявляют недовольство обучением.

Последняя ситуация, в которой мы недавно оказались, всерьез заставила задуматься о том, чтобы как-то способствовать изменениям в области внешнего обучения сбытовых подразделений. Руководитель подразделения продаж крупной и очень известной компании, описывая свои ожидания от тренинга, говорит, буквально, следующее: «Если честно, я не верю в тренинг продаж, наши сотрудники уже не раз его проходили. И я заказываю его очередной раз лишь для того, чтобы как-то мотивировать и взбодрить людей в условиях нынешнего кризиса».

Думаю, ситуация знакомая многим T&D специалистам. И это не частность – это тенденция. По-моему, это уникальный случай в рыночной экономике, когда заказчик, до конца не веря в результат, почему-то готов платить большие деньги.

Эта ситуация, в свою очередь, влечет за собой такую проблему, когда сотрудники, занимающиеся продажами, несколько раз посещают тренинги, уже зная все предлагаемые тренером инструменты и даже игры и упражнения. При этом их успешность в продажах никак не возрастает. Здесь можно понять и заказчика, который в очередной раз отправляет сотрудника на тренинг, и сотрудника, который всячески старается избежать подобного обучения, и тренера, который старается больше «произвести впечатление» и предложить «еще что-то новое», нежели отработать конкретный навык.

Давайте попробуем распутать этот сложный клубок и найти выход из замкнутого круга.
К тому же, у нас есть, что предложить тренерам и компаниям-заказчикам, чтобы в корне изменить отношение к обучению продающих подразделений и раскрыть реальные возможности тренинга продаж.

Итак, для начала сделаем экскурс в область тренинговых услуг и посмотрим, какие тренинги продаж предлагаются сегодня заказчикам?

 

Тренинг-шоу

Как это выглядит?

Тренер здесь выступает в качестве человека, призванного увлечь людей самой идеей продаж и снять страх перед общением с клиентами. Тренер - безусловно, харизматичный человек, и в его арсенале множество успешных историй, которые он преподносит с таким драйвом, что участники верят в то, что они смогут так же, нужно лишь быть уверенным и пробивным. Обычно на таком тренинге акцент делается на зажигательности тренера и интересном преподнесении материала. Технологии и инструменты также имеются, но, скорее, как элемент шоу, и им не уделяется необходимого времени на изучение и, тем более, на отработку навыка.

Именно на таких тренингах ведущий любит феерично рассказывать о технологиях и инструментах нейролингвистического программирования. Хотя, чтобы качественно освоить эти инструменты, требуется не один год.

 

Эффект

Тренинг проходит на одном дыхании. После такого тренинга сотрудники, накачанные энергией и энтузиазмом тренера, пару недель могут работать успешнее и получать некоторые результаты. Некоторые участники пробуют претворить в жизнь примеры, приведенные тренером, но чаще всего это им не удается, так как примеры взяты из жизни действительно успешных продавцов, и только им известно, как в точности воспроизвести этот опыт еще раз.

 

Недостатки

Проблема в том, что участники выносят из тренинга энтузиазм, но не выносят умения использовать инструменты продаж. Они знают, что делают успешные продавцы, но не знают, каким образом это делать. Вследствие чего тренинг-шоу скорее играет на мотивирование людей, чем на развитие их мастерства. Но, как известно, желание без умения приводит к грустным последствиям, когда участники, столкнувшись с ошибками, перестают верить в себя и в то, что они смогут освоить профессию менеджера по продажам.


«Классический» тренинг продаж

Как выглядит

эТо наиболее распространенный вид тренинга. Здесь в течение двух или трех дней участники подробно разбирают каждый этап продажи. На тренинге поэтапно и подробно изучаются все инструменты, используемые успешным продавцом: техники установления контакта, типы вопросов, алгоритмы выявления потребностей (их великое множество), инструменты успешной презентации, алгоритмы работы с возражениями. Часто большое внимание уделяется различным типологиям клиентов и покупателей и способам взаимодействия с каждым типом.

 

Эффект

Главный и неоспоримый эффект: после данного тренинга участники действительно понимают законы и этапы, по которым строится эффективная продажа. Для них становится ясным, почему у клиента могут возникать возражения, какую на самом деле большую роль играет этап выявления потребностей.

В основном, участники решают для себя некоторые ситуативные проблемы. Для кого-то это подход к выявлению потребностей, для кого-то более важным является алгоритм работы с возражениями. Для других ярким открытием становится типология клиентов.
Участники могут стать более успешными при одном условии: после тренинга ведется посттренинговая работа с супервайзером или линейным менеджером, который переводит психологические техники на язык продаж в данной конкретно взятой компании.

Чаще всего такой работы не происходит, и все остается на прежнем уровне.

 

Недостатки

К сожалению, проблем здесь гораздо больше, чем хороших новостей. Вот только самые важные их них.

Участники не знают, как использовать полученные инструменты применительно к своей ситуации. Обычно к концу тренинга группа только завершает тему «Работа с возражениями», и нет никакой возможности отработать все изученные инструменты полноценно, на примере ситуаций из бизнес-среды участников. Поэтому получается, что каждый в отдельности этап проработан, а в целом техника продажи – нет.

Тренинг не кастомизирован к особенностям отрасли и потребностям компании-заказчика. Инструменты, которые даются на тренинге, не связаны с продуктом или услугами компании-заказчика. Поэтому некоторые методы просто не работают в среде компании-заказчика. Например, невозможно провести классический тренинг продаж в фармацевтической компании и не разделить специфику госпитальных и аптечных продаж.

Часто заказчики жалуются, что такие тренинги чересчур психологизированы. Например, подавляющее большинство участников, половину дня изучавших теорию Маслоу, так и не умеют применять ее в своей практике. 

Именно по причине всего вышеперечисленного у группы создается ощущение, что тренинг – это теория, не имеющая отношения к практике. И эта претензия тренеру вполне обоснована.

 

В последние несколько лет заказчик пытается себя обезопасить от некачественного обучения в области продаж. В результате этого рождается третий вид тренинга.

 

Внутренний тренинг продаж или «продажи под продукт»

Руководители сбытовых подразделений, которые обожглись на некачественном обучении своих сотрудников, теперь ставят строгие требования: тренер должен обладать опытом продаж в той отрасли, в которой работает заказчик. Очень яркими примером этому являются автомобильный, фармацевтический рынок, рынок косметики и парфюмерии и финансовый сектор, куда тренеру-универсалу практически невозможно пробиться.
Поэтому многие компании сегодня «выращивают» своих тренеров из успешных специалистов по продажам.

Какие проблемы хочет решить компания, действуя подобным способом?

 

Преимущества

Тренинг продаж, который ведут внутренние специалисты по обучению, соответствует ключевым требованиям компании:

• Тренер знает продукт компании и говорит с участниками на одном языке.

• Тренер знает особенности и потребности клиентов, с которыми контактируют участники, следовательно, не приводит лишних и абстрактных примеров.

• Тренер имеет авторитет у группы как успешный специалист по продажам.

• Техника продаж преподается на примерах из бизнес-среды участников, и все инструменты, даваемые на тренинге, проверены лично ведущим.

• При этом затраты на внутреннего тренера гораздо ниже, чем затраты на внешнее обучение, а эффективность действительно выше.

 

Эффект

Тренинг продаж, который составлен внутренним специалистом, является уникальным инструментом, подходящим только для данной компании на конкретном этапе ее развития. И поэтому результаты обучения быстро видны и ощутимы. При дальнейшей «полевой» поддержке тренера или супервайзера эффективность специалистов по продажам растет день за днем.

 

Недостатки

Увы, и здесь они существуют.

• Тренер не обладает экспертизой в других отраслях, не может передать успешный опыт других компаний. Поэтому успех тренинга всегда ограничен опытом конкретного тренера, и очень трудно внести новую струю в систему продаж компании и вывести стратегию работы с клиентом на новый качественный уровень.

• Тренер ориентируется только на молодых специалистов и не знает, как развивать продавцов, более успешных, чем он сам, а таковые появляются в его практике очень быстро.

• Тренер строит обучение исходя из собственного опыта и может пренебрегать инструментами продаж, в которые он сам не верит и которые по какой-либо причине ему не удается успешно использовать, но которые могут быть необходимыми другим участникам.

• Нет возможности объективно оценить подход к продажам, существующий в данной компании. Иногда это уже устаревшие инструменты и подходы, которые не адаптированы к изменившимся условиям рынка.

 

Таким образом, мы видим, что на рынке тренинговых услуг сложилась некоторая парадоксальная ситуация, когда обучение, имеющее результат разве что на 20% от возможного, стоит очень дорого.

Мы предлагаем подходить к разработке и проведению тренинга продаж по-другому, более глубоко анализируя бизнес заказчика, предлагаемый им продукт и детально изучая клиентов, которым заказчик осуществляет продажу. Для внешних T&D специалистов это может быть хорошим решением, чтобы увеличить эффективность своей работы, а для корпоративных T&D специалистов этот подход поможет выбрать специалистов, которые смогут качественно обучить ваших сотрудников искусству продаж.

Мы расскажем вам об одном из наших успешных проектов по разработке и внедрению стандартов продаж на примере одной из ведущих инвестиционных компаний – УК «Альфа-Капитал».

 

Тренинг продаж завтрашнего дня

УК «Альфа-Капитал» находилась на таком этапе своего развития, когда была проведена широкая экспансия в регионы, и перед бизнесом встала следующая задача – это разработка и внедрение стандартов продаж с целью поднятия эффективности продаж в региональных офисах компании.

Задачей, которую поставил заказчик перед нами, стала разработка технологии продаж инвестиционных продуктов, которая была бы уникальна именно для УК «Альфа-Капитал» и могла бы использоваться только при продаже инвестиционных продуктов, полностью учитывая их специфику.

 

ПОДГОТОВКА

Для того, чтобы разработать уникальный алгоритм для инвестиционных консультантов, нам пришлось глубоко изучить следующие области.

 

Продукт компании

Продукт необходимо изучить настолько глубоко, чтобы можно было самому консультировать клиентов.

Особенностью инвестиционных продуктов является то, что они очень сложны, и человек должен иметь достаточные знания о работе фондового рынка, чтобы принять положительное решение об инвестировании средств. Таким образом, для того, чтобы совершить сделку, необходимо потратить много времени и внимания, чтобы информировать клиента о самом продукте. Для нас это значило, что, кроме классических этапов продаж в технологии, связанной с продажей инвестиционных продуктов, должен быть включен дополнительный и ключевой этап – разъяснительный.

 

Клиенты компании

При изучении бизнеса заказчика неотрывной частью работы является изучение категорий клиентов компании. При этом главная цель тренера – понять, какими потребностями обладает та или иная категория клиентов, то есть, ответить на вопрос: зачем конкретному клиенту может быть необходим предлагаемый продукт или услуга, какие возможности получит клиент, если будет сотрудничать с компанией.

В нашем случае, например, потребности клиентов частных лиц и клиентов юридических лиц кардинально различаются, несмотря на то, что сам продукт для них может быть аналогичным по своему принципу. Следовательно, алгоритм выявления потребностей и сами вопросы, которые задаются той или иной категории клиентов, будут разные.

 

Лучшие практики

Общение с инвестиционными консультантами, имеющими лучшие результаты на этапе подготовки, дало очень многое как для нас как разработчиков уникального алгоритма общения с клиентом, так и для самой компании заказчика. Так как инвестиционные консультанты большую часть времени проводят в разъездах, то делиться своими наработками им некогда, да и задача подобная не стояла. Мы собрали опыт лучших консультантов, включили его в наши разработки и в результате интегрировали его в стандарты работы для всех консультантов региональных офисов. Например, опыт в технологии поиска клиентов Санкт-Петербургского офиса удалось передать в представительства компании по всей стране.

Для сбора необходимой информации мы использовали следующие действия:

• Интервью с руководителями продающих подразделений.

• Интервью с участниками тренинга.

• Интервью с продуктологами или специалистами, являющимися экспертами в продукте компании.

• Двойные визиты или метод «Таинственный покупатель».

• Наблюдение за работой специалистов по продажам.

• Изучение существующих стандартов и других доступных материалов.

 

Такая глубокая работа на подготовительном этапе сыграла ключевую роль в эффективности всего проекта.

Во-первых, это позволило нам разговаривать с участниками тренинга на их профессиональном языке и сразу завоевать их доверие к нам как к экспертам.

Во-вторых, на основе собранной информации были разработаны кейсы для участников тренинга, которые являются отражением той бизнес-среды, в которой работают инвестиционные консультанты.

В-третьих, лишь на основе полного понимания бизнеса и продукта заказчика нам удалось создать такой алгоритм работы инвестиционного консультанта, который показал принципиально новые возможности и стандарты в продаже инвестиционного продукта как такового. 

 

ТРЕНИНГ

Особенности. Требования

Одной из ключевых задач проекта мы видели глубокую и качественную проработку умения инвестиционных консультантов продавать услуги компании. Структура и содержание проводимого тренинга качественно отличались от тех, к которым привыкли заказчики за много лет.

Тренинг по активным продажам инвестиционных продуктов длился 3 дня и состоял из 2-х больших частей по 1.5 дня.

Первая часть тренинга была посвящена этапам работы с клиентом и наработке необходимых материалов для отработки своих умений в бизнес-кейсах.

Для начала мы предложили участникам уникальный, разработанный нами алгоритм работы с клиентом и показали, как именно он решает задачи эффективной продажи продукта и услуг компании.

Далее участники приступили к наработке банка материалов, необходимых для эффективной работы с клиентом. Они создавали различные варианты презентации своей компании и продуктов и выбирали из них самые яркие и успешные, которые затем собирались применить в своей практике. Здесь были созданы и отточены лучшие формулировки вопросов для работы с клиентом на этапе выявления потребностей. На этом этапе нам удалось наработать банк точных и эффективных вариантов работы с возражениями и многое другое. Каждая минута работы была посвящена задачам, связанным с бизнес-средой участников.

Таким образом, к концу первого дня очень интенсивной и трудной работы участники имели ту информацию и материалы, которые им в дальнейшем необходимо было отработать на практике.

 

Вторая часть тренинга (1.5 дня) была посвящена работе с бизнес-кейсами. Было создано 16 развернутых ролевых игр различной степени сложности. Можно выделить следующие категории кейсов: простые, средней сложности, сложные, проблемные, где мы уже имеем дело с претензией или конфликтной ситуацией.

При работе с кейсом участник должен провести встречу с клиентом так, как если бы он делал это в своей работе. То есть все этапы продаж должны быть реализованы в полной мере, включая полноценные презентации компании и продукта и формирования коммерческого предложения. В течение всего тренинга каждый участник успевал поработать с 4-5 ролевыми играми в роли инвестиционного консультанта и с таким же количеством игр в роли клиента и наблюдателя. После участия в роли инвестиционного консультанта каждый участник получал всестороннюю обратную связь.

По окончании проекта все знания и наработки, полученные как нами, так и участниками тренинга, были объединены в Книгу продаж, которая стала реальным инструментом обучения и новых, и уже работающих сотрудников компании.

Благодаря использованию такого подхода в обучении достигается несколько ключевых задач развития людей, работающих в сбытовых подразделениях.

  • Удалось предложить заказчику алгоритм продажи, который максимально согласован с особенностями бизнес–реалий компании-заказчика, а, следовательно, имеет высокую эффективность.
  • Участники 100% времени посвятили развитию знаний и умений, которые им пригодятся в практике, так как все теоретические и практические задачи, которые решались в ходе обучения, строились на их непосредственной деятельности, а не на отстраненных игровых примерах.
  • Участники могут в полной мере применить знания и умения, полученные на тренинге, так как удалось отработать сразу весь арсенал инструментов. Каждый участник критично пересмотрел весь арсенал наработанных им инструментов и выявил наиболее успешные из них.
  • Менеджеры операционного звена получили прозрачные критерии оценки работы своих сотрудников в «полях».
  • По итогам года в УК «Альфа-Капитал» была проведена оценка результатов реализации проекта по внедрению стандартов продаж. Данные результаты представлены ниже.

Заключение

В заключение хотелось бы отметить, что в эпоху изобилия тренинговых методик и инструментов на первое место выходит вопрос выбора самых эффективных из них с целью последующего внедрения в компании. Наш опыт подтверждает, что повышения показателей эффективности продаж можно достичь, только внедряя системные решения, прозрачные и понятные каждому сотруднику. Это должны быть инструменты, "заточенные" под конкретную компанию, отрасль и бизнес среду. Именно это делает процесс продаж результативным и управляемым.